Marketing xã hội tài liệu lưu trữ – biện pháp hữu hiệu phát huy giá trị tài liệu lưu trữ

Đặt vấn đề

Ở nhiều nước mục tiêu chính của các tổ chức lưu trữ là để phục vụ nhu cầu của người sử dụng, nghĩa là đặc biệt chú trọng công tác tổ chức khai thác, sử dụng tài liệu lưu trữ. Trên thực tế, bản thân tài liệu lưu trữ và các thông tin tài liệu lưu trữ chỉ có giá trị khi chúng được đưa vào khai thác, sử dụng. Việc khai thác sử dụng tài liệu lưu trữ càng nhiều, vòng quay của tài liệu lưu trữ quay càng nhanh thì giá trị của chúng càng tăng, càng trở nên hữu ích đối với con người và xã hội. Như vậy, việc tổ chức khai thác sử dụng tài liệu lưu trữ hiệu quả là trách nhiệm của các cơ quan lưu trữ nhằm đáp ứng nhu cầu khai thác thông tin trong tài liệu lưu trữ của xã hội ngày càng gia tăng và mở rộng ảnh hưởng của tài liệu lưu trữ đối với xã hội. Từ đó cũng nâng cao vị thế của các cơ quan lưu trữ và người làm lưu trữ trong xã hội.

Cho đến nay, trong nhiều giai đoạn khác nhau của lịch sử, tài liệu lưu trữ luôn được giới sử học xem là một trong những nguồn sử liệu rất phong phú, đa dạng và mang những thông tin chân thực về kinh tế, văn hoá nghệ thuật, ngoại giao, ngôn ngữ, luật pháp, xã hội học, dân tộc học, quan hệ quốc tế,… Nguồn sử liệu này đã giúp các nhà khoa học giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu một cách chính xác, tìm ra lời giải đáp nhanh chóng và có sức thuyết phục, tiết kiệm thời gian, kinh phí,… và các kết quả nghiên cứu khoa học đã phục vụ tích cực cho công cuộc xây dựng và bảo vệ tổ quốc, chống thù trong, giặc ngoài; bảo vệ chủ quyền lãnh thổ biên giới Việt Nam trên biển, đất liền, trên không. Những tài liệu trong các trung tâm lưu trữ đã cung cấp thông tin chính xác, trung thực về quá khứ và hiện tại để các nhà lãnh đạo, quản lý các cấp hoạch định chính sách và ra quyết định quản lý nhanh chóng, khôn ngoan.

Tuy nhiên, muốn tài liệu lưu trữ thật sự phát huy giá trị như một loại di sản văn hoá đặc biệt để phục vụ các mặt hoạt động khác nhau của đời sống xã hội hiện đại (kể cả hoạt động kinh tế, văn hoá, giáo dục,…) thì phải mở rộng khả năng tiếp cận các hồ sơ lịch sử, phát huy giá trị di sản tư liệu thông qua marketing xã hội tài liệu lưu trữ. Trong một thời gian khá dài, “giá trị cốt lõi” của các trung tâm lưu trữ của Việt Nam chính là đã bảo vệ an toàn tài liệu lưu trữ, ngăn chặn nguy cơ huỷ hoại tài liệu lưu trữ. Đến giai đoạn hiện nay và tiếp tục về sau phát huy giá trị của tài liệu lưu trữ đang và chắc chắn sẽ là nhiệm vụ trọng tâm của các trung tâm lưu trữ. Chính vì vậy công tác tăng cường marketing tài liệu lưu trữ nói chung và marketing xã hội tài liệu lưu trữ cần phải được đặc biệt chú trọng.

Các hình thức marketing tài liệu lưu trữ

Các hình thức marketing tài liệu lưu trữ phổ biến trên thế giới hiện nay là:

– Tuyên truyền phổ biến rộng rãi về ý nghĩa, tầm quan trọng của tài liệu lưu trữ và công tác lưu trữ để nâng cao nhận thức của công chúng. Nội dung tuyên truyền chỉ rõ quyền và lợi ích thiết thực của công dân khi tiếp cận thông tin quá khứ để giải quyết các vấn đề của chính họ trong cuộc sống hiện tại và tương lai nhằm thúc đẩy nhu cầu tìm đọc tài liệu lưu trữ trong người dân và đội ngũ cán bộ công nhân viên nhà nước.

– Tuyên truyền về quy mô, số lượng và khả năng cung cấp tài liệu lưu trữ của các trung tâm lưu trữ quốc gia qua các phương tiện truyền thông đại chúng: Đài phát thanh, truyền hình, Internet, báo, tạp chí, điện thoại, phim ảnh, triển lãm, hội nghị, hội thảo,… Phối hợp với các Bảo tàng, Thư viện, các cơ quan truyền thông, viện phim, các tòa soạn, báo giấy và báo điện tử, để thực hiện các chương trình quảng bá tài liệu lưu trữ quý hiếm, đặc biệt là các di sản tư liệu.

– Tổ chức những cuộc thi nhân dịp các ngày kỷ niệm lớn, các sự kiện lớn để kích thích sử dụng tài liệu lưu trữ.

– Xây dựng các chương trình tiếp cận tài liệu lưu trữ cho từng loại đối tượng khác nhau.

Tại Việt Nam các hình thức marketing nêu trên cũng được các trung tâm lưu trữ quốc gia áp dụng tuy chưa được thường xuyên.

Marketing xã hội tài liệu lưu trữ là gì?

Marketing xã hội (Social marketing) là một phương pháp được sử dụng để phát triển các hoạt động nhằm thay đổi hoặc duy trì hành vi của người dân về lợi ích của cá nhân và xã hội như một toàn thể. Marketing xã hội ra đời vào những năm 1970. Khi đó, Philip Kotler và Gerald Zaltman định nghĩa “marketing xã hội” là “Khác với các khu vực marketing khác chỉ ở chỗ đối tượng của các nhà marketing và tổ chức của họ. Marketing xã hội tác động đến hành vi của xã hội mà không mang lại lợi nhuận cho các marketer, nhưng mang lại lợi nhuận cho khách hàng mục tiêu và cho xã hội nói chung”^{^[1]}.

Marketing xã hội tài liệu lưu trữ thực chất là việc ứng dụng marketing hướng vào và nhằm thay đổi hành vi của một nhóm người hoặc toàn xã hội, để đạt được lợi ích chung cho nhóm người hoặc toàn xã hội khi khai thác sử dụng tài liệu lưu trữ hiệu quả, đặc biệt là các di sản tư liệu quý đang được lưu giữ, bảo quản tại các trung tâm lưu trữ quốc gia. Tuy marketing xã hội tài liệu lưu trữ không mang lại lợi nhuận cho các trung tâm lưu trữ nhưng mang lại lợi ích cho những nhóm người nhất định và cho xã hội nói chung. Cũng giống như marketing thương mại, mục tiêu đầu tiên của marketing xã hội là người dân, cần tìm hiểu xem họ muốn gì, cần gì đối với tài liệu lưu trữ trong cuộc sống hiện đại. Như vậy cần tìm kiếm ảnh hưởng của tài liệu lưu trữ đối với cộng đồng người dân, kể cả các tài liệu đang được lưu giữ ở các dòng tộc, gia đình, đình, đền, chùa,… tìm mọi biện pháp nâng cao ý thức ứng xử của người dân đối với các di sản tư liệu, từ đó đẩy mạnh hiệu quả bảo quản và phát huy giá trị tư liệu.

Marketing xã hội tài liệu lưu trữ và những chữ “P” cũ

Product (Sản phẩm)

Sản phẩm của marketing xã hội tài liệu lưu trữ có thể bao gồm những sản phẩm hữu hình như hệ thống biển tấm lớn (quảng cáo ngoài trời), những băng ron, biểu ngữ treo trên đường phố, những slogan trên xe buýt (quảng cáo di động),… để thu hút sự chú ý của người dân; hoặc những sản phẩm mang tính vô hình như tuyên truyền phổ biến tài liệu lưu trữ. Mục đích của marketing xã hội là làm cho cộng đồng nhận thức được ý nghĩa tầm quan trọng của tài liệu lưu trữ đối với cuộc sống của họ và có hành động đến với các trung tâm lưu trữ sử dụng tài liệu. Vai trò của marketing xã hội là tìm hiểu thái độ của cộng đồng đối với tài liệu lưu trữ và làm cho cộng đồng cảm thấy tài liệu lưu trữ quan trọng như thế nào và thấy cần phải đến với các trung tâm lưu trữ.

Price (Giá cả)

Đối với “Price”: giá cả của tài liệu lưu trữ liên quan đến việc cần phải trả một mức phí để có một bản sao tài liệu. Các trung tâm lưu trữ phải tính một mức phí hợp lý mang tính phục vụ và được người dân chấp nhận.

Place (Nơi bán hàng)

“Place” – địa điểm người dân tiếp cận tài liệu lưu trữ phải thuận lợi. Các bộ phận phục vụ phải đảm bảo chất lượng, tiện dụng.

Promotion (Quảng bá)

Chữ “P” cuối cùng chính là quảng bá, quảng cáo với các hình thức khác nhau,… Điểm mấu chốt là sự sáng tạo khi thực hiện.

Marketing xã hội và những chữ “P” mới

Marketing xã hội là một công cụ đắc lực cho việc tuyên truyền, nâng cao các hành vi ứng xử xã hội, cũng như nắm bắt được nhu cầu cốt lõi của cộng đồng. Cần phải có các chương trình marketing xã hội: quảng cáo ngoài trời, những băng ron lớn, biểu ngữ dễ hiểu treo trên đường phố, và cả những quảng cáo di động,… để gây được ấn tượng, thu hút sự chú ý của cộng đồng. Nếu thực hiện Marketing xã hội tài liệu lưu trữ một cách có hệ thống theo cách này sẽ gây ảnh hưởng về giá trị của tài liệu lưu trữ đến cộng đồng một cách bền vững và hiệu quả.

Những chữ “P” mới với marketing xã hội tài liệu lưu trữ

Publics (Công chúng)

Các trung tâm lưu trữ cần xây dựng một mạng lưới cộng tác viên là những nhà nghiên cứu hoặc bạn đọc tích cực, thường xuyên tham gia vào chương trình quảng bá ví dụ quảng bá qua các biển quảng cáo, thư điện tử, các sự kiện truyền thông, tivi, đài phát thanh, báo tạp chí,… Đội ngũ cộng tác viên này tham gia ủng hộ hoặc trực tiếp tiến hành chương trình. Ngoài ra có thể hợp tác với các trường đào tạo ngành nghề lưu trữ để xây dựng kịch bản, sử dụng lực lượng sinh viên để quay các clip về đào tạo ngành nghề lưu trữ và những hoạt động của trung tâm lưu trữ đưa lên mạng Internet nhằm hướng công chúng hình dung ra bức tranh về nghề lưu trữ và tầm quan trọng của tài liệu lưu trữ trong cuộc sống của người dân. Có thể sử dụng các mạng xã hội như Twitter, Facebook, LinkedIn để trực tiếp quảng bá tài liệu lưu trữ. Có cơ chế tôn vinh khen thưởng với những đối tượng có sáng kiến trong việc công bố tài liệu lưu trữ.

Parnership (Đối tác)

Các trung tâm lưu trữ cần kết hợp với nhiều tổ chức khác nhau để tạo nên hiệu quả cao cho công việc. Ví dụ nên hợp tác với các cơ quan văn hóa khác như các viện bảo tàng, các trường học, các công ty truyền thông,… để đưa ra trưng bày, công bố những tài liệu gốc có giá trị. Hợp tác với các nhà xuất bản để xuất bản những cuốn sách công bố tài liệu lưu trữ. Khi phát hành những cuốn sách này cần thực hiện giảm giá với đối tượng là sinh viên.

Policy (Chính sách)

Các chương trình marketing xã hội có thể thúc đẩy các cá nhân trong cộng đồng thay đổi thái độ của mình. Khi cân thiết có thể thay đổi chính sách để phù hợp hơn với những thay đổi của ngoại cảnh. Ví dụ chính sách sản phẩm, chính sách xây dựng các nguồn phân phối sản phẩm, chính sách truyền thông, chính sách hỗ trợ giá dịch vụ, chính sách ưu tiên phục vụ các đối tượng chuyên biệt, chính sách sao in phim, ảnh,…

Đối với các di sản tư liệu đang do người dân sở hữu, mặc dù Luật lưu trữ đã quy định khuyến khích chủ sở hữu tư liệu có quyền biếu, ký gửi hoặc bán tư liệu cho các cơ quan lưu trữ hoặc đăng ký tại các cơ quan lưu trữ để được hướng dẫn bảo quản, vẫn cần có chính sách vinh danh, tôn vinh và đề nghị làm hồ sơ để được công nhận là di sản tư liệu.

Purse (Tiền vốn)

Khi phát triển các chương trình marketing xã hội cần tìm kiếm tài trợ từ các tập đoàn kinh tế, chính phủ hay tổ chức phi chính phủ, các quỹ từ thiện, các nhà hảo tâm,…

Truyền thông trong marketing xã hội tài liệu lưu trữ

Các phương tiện truyền thông mới hiện nay đã mở ra một thế giới đa chiều. Các loại thông tin quá khứ có giá trị hữu ích được lưu giữ trong các trung tâm lưu trữ nếu được quảng bá qua các phương tiện truyền thông trực tuyến hiện đại chắc chắn sẽ thu hút nhiều người sử dụng với những tính năng cung cấp thông tin quá khứ nhanh nhạy, toàn diện và trực tiếp. Sự ra đời của công nghệ kỹ thuật số đã biến thế giới hiện nay thành một thế giới điện tử, dẫn đến nhiều thay đổi trong các tương tác xã hội. Thông qua các phương tiện truyền thông mới, các dịch vụ của trung tâm lưu trữ sẽ trở nên ngày càng hoàn hảo hơn. Trang web của các trung tâm lưu trữ cần cải tiến theo hướng có giao diện được thiết kế bằng nhiều hình ảnh động với màu sắc hấp dẫn, bắt mắt, có khả năng tương tác cao, cho phép người sử dụng tham gia đóng góp ý kiến của mình vào các diễn đàn mở.

Các trung tâm lưu trữ khi tiến hành hoạt động truyền thông marketing xã hội tài liệu lưu trữ cần xác định rõ đối tượng sẽ sử dụng tài liệu lưu trữ được quảng bá là ai. Đối tượng tiếp nhận thông tin lưu trữ có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Việc xác định đúng đối tượng sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc quyết định truyền thông loại tài liệu lưu trữ nào, truyền thông như thế nào, khi nào, ở đâu? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó để tăng thêm sự nhận biết của đối tượng. Vì vậy cần tiến hành phân tích công chúng, đánh giá hình ảnh hiện tại của mình trong công chúng và thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:

Nội dung thông điệp: cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nhìn, đề cập đến lợi ích của người sử dụng tài liệu, tạo ra sự chú ý của họ và thúc đẩy họ đi đến trung tâm lưu trữ để khai thác tài liệu.

Cấu trúc thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với công chúng.

Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới công chúng vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động. Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Nếu thông điệp qua tivi, radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc.

Hiệu quả của truyền thông phụ thuộc rất nhiều vào việc sáng tạo thông điệp và sau khi thông điệp được truyền đi, các trung tâm lưu trữ phải thu nhận thông tin phản hồi. Cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo để đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.

Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong những khoảng thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, các trung tâm lưu trữ phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn những công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của mình.

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing xã hội tài liệu lưu trữ chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của các trung tâm lưu trữ và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng P. Căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ của trung tâm lưu trữ và mục tiêu marketing cần phải xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu cụ thể và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu chung; sau đó ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này chính là dự toán ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing xã hội tài liệu lưu trữ.

Sau một khoảng thời gian truyền thông nhất định, các trung tâm lưu trữ cần phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được những điểm nào, họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia của họ đối với tài liệu lưu trữ. Các trung tâm lưu trữ cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu lượt người đã đến trung tâm? có bao nhiêu người sử dụng tài liệu lưu trữ và nói chuyện với những người khác về nó.

Ngoài ra các trung tâm lưu trữ cần lưu ý đến những thay đổi to lớn đang diễn ra trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là sự phân chia thị trường đại chúng (mass market) thành nhiều phân khúc (specific target market) mà mỗi phân khúc này đòi hỏi một phương thức truyền thông riêng của nó. Song hành cùng với sự xuất hiện các kiểu, phương tiện truyền thông mới là trình độ dân trí, sự hiểu biết của người dân cũng từng bước đang được nâng cao. Sự đa dạng hoá của các công cụ truyền thông buộc các trung tâm lưu trữ phải nghĩ đến việc thực hiện đầy đủ hơn và theo cách mới hơn, đồng thời phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông.

Kết luận

Marketing xã hội tài liệu lưu trữ là một công cụ hữu hiệu nhằm thay đổi nhận thức, hành vi (awareness and behaviour – change) của người dân đối với tài liệu lưu trữ. Các trung tâm lưu trữ cần thiết kế các chương trình marketing xã hội và sử dụng hiệu quả các công cụ marketing xã hội, coi đây là một công việc quan trọng, cần thiết hiện nay. Để thúc đẩy marketing xã hội tài liệu lưu trữ cần có sự ảnh hưởng của luật pháp đi kèm và sự ủng hộ của các nhà làm chính sách. Vì vậy, Bộ Nội vụ và các Sở Nội vụ cần tác động đến các cơ quan chính phủ, các cấp chính quyền địa phương để các cơ quan này ban hành những chính sách thích hợp nhằm khuyến khích hành vi khai thác, sử dụng tài liệu lưu trữ.

Thực hiện tốt marketing xã hội tài liệu lưu trữ sẽ đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho người dân về vị trí, vai trò của trung tâm lưu trữ cũng như nâng cao vị thế của người chuyên viên lưu trữ trong xã hội từ đó xây dựng hình ảnh tích cực của trung tâm lưu trữ trong cộng đồng người dân, thu hút cộng đồng tới sử dụng tài liệu lưu trữ. Marketing xã hội tài liệu lưu trữ giúp trung tâm lưu trữ xây dựng các mối quan hệ với các cơ quan tổ chức, các nhà tài trợ, và với người sử dụng tài liệu lưu trữ và hiểu được nhu cầu, mong muốn và yêu cầu thông tin quá khứ của cộng đồng. Marketing xã hội tài liệu lưu trữ còn là vũ khí quan trọng giúp trung tâm lưu trữ có những hỗ trợ về tài chính cũng như vật chất từ các cơ quan quản lý, các tổ chức chính trị xã hội, các tổ chức phi chính phủ cũng như từ phía người sử dụng tài liệu lưu trữ.

PGS. TSKH. Bùi Loan Thùy

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Alan R. Andreasen. Marketing Social Marketing in the Social Change Marketplace //Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 21 (1) Spring 2002, 3-13 Journal of Public Policy & Marketing 3
Áp dụng một số hình thức marketing vào tổ chức khai thác, sử dụng tài liệu lưu trữ// Tạp chí Văn thư – Lưu trữ Việt Nam, số 7/2010, trang 29-48
Marketing trong công bố tài liệu lưu trữ// Tạp chí Văn thư – Lưu trữ Việt Nam, số 8/2014, trang 34-39
Marketing tài liệu lưu trữ vấn đề đặt ra với các trung tâm lưu trữ quốc gia Việt Nam// Tạp chí Văn thư – Lưu trữ Việt Nam, số 9/2010, trang 35-36, 39
Philip Kotler and Gerald Zaltman. Social marketing: an approach to plan social change Journal of Marketing Vol. 35, No. 3 (Jul., 1971), pp. 3-12 http://www.jstor.org/stable/1249783?seq=1#page_scan_tab_contents
Ross Gordon. The potential of upstream social marketing http://www.mediafire.com/download/2m2atk3iojlemr5/The+potential+of+upstream+social+marketing.pdf
Sabine Stropp. Công tác marketing trong lưu trữ// Tạp chí Văn thư – Lưu trữ Việt Nam, số 8/2011, trang 42-45
Social Marketing: A Systematic Review of Research 1998-2012 2014 20: 15 originally published online 10 January 2014 Social Marketing Quarterly V. Dao Truong http://smq.sagepub.com/content/20/1/15
Thiết kế các sản phẩm lưu trữ phục vụ hoạt động marketing của các trung tâm lưu trữ ở Việt Nam// Tạp chí Văn thư – Lưu trữ Việt Nam, số 9/2011, trang 22-24,37.

^{^[1]} Philip Kotler and Gerald Zaltman. Social marketing: an approach to plan social change Journal of Marketing Vol. 35, No. 3 (Jul., 1971), pp. 3-12 http://www.jstor.org/stable/1249783?seq=1#page_scan_tab_contents